Medio Ambiente

La Asociación Española de Fabricantes de Iluminación, ANFALUM, celebró el pasado 21 de octubre una jornada en la sede de la CEOE en Madrid, donde se analizaron las oportunidades de negocio en el mercado americano, haciendo especial hincapié a Norteamérica.

La presidenta de la Asociación, Pilar Vázquez, abrió la sesión subrayando la importancia que ha tenido “la internacionalización como clave en el sector industrial y concretamente en el de la Iluminación, para afrontar la crisis”.

Esta premisa la contrastó con datos de exportación de productos de Iluminación: desde 2013, ha habido un crecimiento del 3%. Dos regiones fundamentales de destino de estos productos son Latinoamérica, donde las exportaciones durante los primeros meses de 2015 han crecido un 13,4% y Norteamérica, donde las ventas aumentaron el primer semestre de este año en un 34,1%.

Rubén Hernández, responsable de Comercio Exterior de ANFALUM, moderó la jornada en la que participaron varios expertos en los procesos de internacionalización referidos al mercado americano.

En primer lugar, Gonzalo Arance, Director de Enterprise Florida para España y Portugal, realizó una perfecta radiografía de los EEUU definiéndolo como “un país de países”: con más de 310 millones de habitantes, con grandes distancias entre sus estados y con una economía que es la primera a nivel mundial y que supone la quinta parte del volumen total de todo el mundo (el PIB de Florida es semejante al de Australia).

Arance dio varios consejos prácticos sobre lo que debería tener en cuenta una empresa a la hora de implantarse en EE UU: el diseño, la calidad, el precio y la funcionalidad son, por este orden, los factores que más aprecia el cliente norteamericano. Además, afirmó Arance, el cliente norteamericano es uno de los más exigentes del mundo, por lo que la empresa siempre le tendrá que ofrecer una garantía de durabilidad del producto, un buen servicio postventa, una sustitución rápida de producto y un importante stock de mercancía para suministro inmediato.

Por otro lado, las empresas deben hacer una importante inversión en marketing, destinando al menos el 30% de su presupuesto durante los primeros años en la edición de catálogos, presencia en ferias y viajes para prescriptores, entre otras acciones.

En el caso concreto del mercado de iluminación, el responsable de Enterprise Florida señalaba que los fabricantes españoles encontrarán ya allí tanto competidores estadounidenses como internacionales (70% de China, 20% de México, 5% de Canadá y otro 5% del resto del mundo), debiendo estudiar bien la empresa que quiera implantarse cuál puede ser su mejor estrategia para acceder a este mercado.

Gonzalo Arance informó además de las ventajas que ofrece el estado de Florida respecto a otros a la hora de facilitar la implantación de empresas españolas, con costes que llegan a ser hasta un 40% inferiores: menor carga fiscal, numerosa población hispanohablante, percepción de calidad en la empresa española (allí están implantadas las filiales de las grandes corporaciones españolas) etc. Prueba de estas facilidades es que Florida es el primer destino de las empresas españolas en EE UU, con 470 sociedades allí implantadas frente a las 80 que tiene el estado de Nueva York (segundo en el ranking).

Por su parte, Christian Muller, CEO de Duty Delibery Paid (DDP), empresa especializada en la logística, habló de las oportunidades de negocio que ofrece el estado de Florida y más concretamente Miami. Muller señalaba además el periodo aperturista que parece abrirse ahora en Cuba, y que puede convertir a este país en un ‘nuevo Puerto Rico’. En esta nueva fase se abren oportunidades de negocio en Cuba, muchas de las cuales serán coordinadas y dirigidas desde la propia Florida.

La siguiente ponencia estuvo centrada en las diferentes soluciones de implantación utilizadas por las empresas españolas en Latinoamérica, y la llevó a cabo Gonzalo Prado, socio director en Madrid de UR Global, empresa que ya cuenta con una larga experiencia en la entrada de más de 200 compañías nacionales en Colombia, México, Brasil y Perú.

Gonzalo Prado reseñaba la importancia de hacer previamente un profundo análisis del mercado en el que se quiere entrar, estudiando si realmente hay potencial, conociendo los aspectos técnicos y normativos de ese país, la competencia que ya existe y sus niveles de precios, así como los factores macroeconómicos de ese mercado.

Posteriormente, si se considera positivo entrar en ese país viene la fase de decidir cuál puede ser la mejor alternativa de implantación, que desde UR Global se resumen en estas opciones: creación de una filial, contratación de un comercial sin un establecimiento permanente, implantación mediante una empresa agente o presencia a través de distribuidores. No recomendó la imagen del socio local en este tipo de implantaciones, bajo su experiencia. En cuanto a las causas de fracaso de una implantación, Gonzalo Prado señalaba como las principales: una mala selección del perfil del responsable comercial de la delegación o filial, la pérdida de competitividad por devaluación de moneda, impuestos, aranceles, etc., el desconocimiento de partes claves del mercado, entre otros.

Ejercicio de un caso real

ANFALUM promovió, a través de la empresa BeCompetitive, un ejercicio práctico de implantación de una empresa en México.

Tras una explicación sobre las características del mercado mexicano, se fue analizando paso a paso, cómo debería actuar la empresa española que se plantea asentarse en México, y qué posibilidades de hacerlo tiene, según las diferentes tipologías existentes.

Las empresas de Iluminación en América

La jornada continúo con otra mesa redonda moderada por Rubén Hernández, responsable de Comercio Exterior de ANFALUM, y conformada por Pilar Vázquez, de Carandini, y Fabrizio Damiani, de ETI, quienes expusieron las experiencias que han tenido ambas empresas en sus salidas al exterior.

Ambos coincidían en señalar el creciente peso que han tenido las exportaciones en las empresas españolas de iluminación durante los últimos años, al tiempo que caían las ventas en el mercado nacional por la falta de demanda, tanto de productos de interior como de exterior, a excepción del Led, que ha sido de hecho otra de las claves de crecimiento del sector.

En general la globalización de la economía ha facilitado mucho las actuaciones dirigidas a la exportación que hasta hace unos años suponían larguísimos trámites burocráticos que retrasaban estas exportaciones, además de las mejoras que se han logrado en materia logística y financiera. Asimismo, para muchas empresas de iluminación la entrada a estos países se ha visto facilitada por la penetración previa de constructoras españolas que iniciaron sus estrategias de internacionalización hace años y que confían en empresas españolas para sus proyectos internacionales.

ANFALUM contó también con la presencia de Raquel Rodríguez, directora de Certificación en Aenor, quien recordó lo importante que es que las empresas formen parte de cualquier proceso de normalización, pues influye directamente en el éxito de entrada a un nuevo país. ANFALUM, contó “tiene más de 9.000 referencias certificadas”

Por último, la jornada contó con la participación de Susana Monge, directora de comercio exterior del Banco Sabadell, entidad con la que la asociación ha firmado recientemente un acuerdo por el que se pone a disposición de las empresas asociadas y de los empleados de las mismas, los productos y servicios que les faciliten acceder a las nuevas tecnologías, a la financiación en cualquiera de sus modalidades, o bien para nuevas inversiones en activos fijos mediante préstamos o leasing. En esta jornada Susana Monge se centró además en las diversas posibilidades de financiación para respaldar sus estrategias de internacionalización.